Sozial, parasozial und alles dazwischen - Chance und Gefahr zugleich

In den letzten Monaten, aber besonders vor Kurzem, mit dem Artikel von Kim Leopold im Börsenblatt, kam immer wieder die Sprache auf den Leistungsdruck, dem besonders junge Autor*innen heutzutage ausgesetzt sind. Neben der immer kürzeren Zeit, um Bücher zu schreiben, wird von Autor*innen heute auch mehr und mehr verlangt, auf Social Media selbst aktiv zu sein und quasi das Marketing alleine oder zumindest in weiten Teilen zu übernehmen.

Auch hier steht der Leistungsdruck klar im Vordergrund. Content Creation beziehungsweise Social Media Marketing sind eigentlich selbst schon zwei Vollzeitjobs, die noch mal völlig andere Fähigkeiten voraussetzen als das Schreiben von Büchern.

Aber ein weiterer Aspekt wird dabei oft noch außer Acht gelassen: Dass damit auch erwartet wird, dass sich Autor*innen vermehrt der Gefahr aussetzen, die durch parasoziale Beziehungen entstehen (neben den anderen Gefahren, die ein öffentlicher, häufig impressumspflichtiger Internetauftritt birgt). Aber wovon sprechen wir hier?

Ständige Notifications, die Aufmerksamkeit verlangen

Was sind parasoziale Beziehungen?

Parasoziale Beziehungen bezeichnen einseitige Beziehungen, die Follower*innen zu Social Media-Influencer*innen, aber auch Zuschauende zu Schauspieler*innen oder Lesende zu fiktiven Figuren aufbauen und bei denen sie das Gefühl haben, Anteil am Leben oder gar eine Freundschaft mit der Person zu haben, auf die sich diese Beziehung richtet.

In der Medienpsychologie wird teilweise sogar schon die Grenze gezogen, wenn Kommentare geliked werden, dann sei es keine parasoziale, sondern eine echte soziale Beziehung. (Quelle: https://www.bpb.de/lernen/digitale-bildung/werkstatt/546934/parasoziale-beziehungen-wenn-freundschaft-zur-illusion-wird/)

Wie betrifft das Autor*innen?

Dabei ist das von Seiten der Autor*innen trotzdem noch kein Zeichen von Freundschaft, sondern eine Notwendigkeit des Berufs, weshalb wir es hier eher wie eine Erweiterung der parasozialen Beziehung behandeln möchten.

Authentizität, Nähe zu Lesenden und ein enger Kontakt werden einerseits von Bloggenden als besonders schön empfunden – und teilweise als Vorteil von Selfpublisher*innen und ihren Büchern genannt, weil diese von je her ihr Marketing selbst übernehmen mussten -, andererseits auch von Marketingberatenden explizit empfohlen. Und damit sind Autor*innen in einer besonderen Lage. Denn wo fiktive Charaktere in keinerlei Gefahr sind und Schauspieler*innen sich eine Public Persona anlegen, um ihr privates Ich und Privatleben von der Öffentlichkeit fern zu halten, haben Autor*innen nicht das Glück, nur bei ein paar Interviews und Conventions auftreten zu müssen. (Womit wir nicht sagen wollen, dass Conventions harmlos wären. Im Gegenteil, die Gefahren der Conventions haben sich mit gespikeden Süßigkeiten bei einer Buchmesse 2025 auch schon bis in unsere Kreise ausgebreitet.) Autor*innen müssen immer präsent bleiben, weil der Algorithmus sie sonst vergisst (und idealerweise will der Algorithmus Gesichter, nicht Bücher).

Doch von welchen Problemen und Gefahren reden wir überhaupt? Nun, zunächst gibt es schlicht die Gefahr, dass man viel von sich preisgibt und Follower*innen dadurch schnell das Gefühl haben, einen Anspruch auf Informationen aber auch Meinungen zum Privatleben der Autor*innen zu haben. Das ist mindestens eine Gratwanderung zwischen Privatsphäre und Bei-Laune-Halten der Fans, damit kein Frust aufkommt.

Emotionale Arbeit und Marketing

Mit Social Media-Marketing ist das Blitzlicht theoretisch überall

Teilweise geht damit aber auch emotionale Arbeit einher, wenn Follower*innen am Leben der Autor*innen so sehr Anteil zu haben glauben, dass sie darauf mit starken Emotionen reagieren. So etwas sah man zum Beispiel, als Taylor Swift ihre Verlobung öffentlich machte. Wo aber eine Millionärin wie Swift es sich leisten kann, die Reaktionen der Fans zu ignorieren oder nötigenfalls ein Social Media-Team zu engagieren, müssen Autor*innen sich selbst durch die vielen Nachrichten klicken, wie aufgeregt Fans doch das neue Buch erwarten, oder wie nervös man auf die Verlosung eines Gewinnspiels warten würde. Auf der einen Seite ist das gut. Interaktion fördert Sichtbarkeit und Autor*innen freuen sich natürlich, dass sie, ihre Werke und ihr Handeln den Leuten etwas bedeuten. Andererseits wird aber oft erwartet, dass man darauf reagiert, auf so viel wie möglich, so schnell wie möglich und das noch empathisch und authentisch. Das kann in emotionale Arbeit ausarten, die noch mal einiges an Energie frisst, weil man schlimmstenfalls Therapeut*in für die eigenen Fans spielen muss. Der Effekt der dauernden Onlineseins (der für jede Person anders aussehen kann) kommt noch dazu.

Teilweise geht die Aufregung aber sogar so weit, dass ganze Marketingkonzepte torpediert werden, zum Beispiel wenn Fans über Stunden die Website minütlich aktualisieren, um eine Neuigkeit vor allen anderen zu erfahren und diese dann auf Social Media teilen – vor den offiziellen Posts von Autor*innen selbst. Das nimmt dem*der Autor*in mindestens einen großen Moment, kann aber sogar dafür sorgen, dass der eigentliche Post mit den wichtigen Informationen im allgemeinen Trubel untergeht. Zusätzlich kann so etwas bei konzertierten Aktionen (wie Cover-Flashmobs) zu Irritationen bei anderen Beteiligten führen, die sich an Fristen halten.

Auch bekommen Autor*innen mittlerweile kleine Geschenke von Fans. Viele davon sind noch schlicht niedlich – Fanart mögen die meisten Autor*innen zum Beispiel, und auch Minibücher kommen bisher gut an. Hier droht aber auch, dass das in eine ähnliche Richtung kippen kann wie bei Schauspieler*innen, wo nicht nur Lebensmittel wegen der Gefahr der Manipulation einfach weggeworfen werden müssen, und die Fans oft glauben, dass Schauspieler*innen unbedingt lauter Dinge mit ihrem Gesicht darauf bräuchten – und man natürlich Freude spielen muss, um die Fans nicht zu enttäuschen, sie sich damit aber noch mehr angespornt fühlen, und noch mehr Geschenke nach den Conventions entsorgt werden müssen, weil sie einfach für niemanden einen Nutzen haben.

Kein Impressumsservice? Dann wissen die Fans, wo der Vorgarten sein könnte.

Und, neben reiner Mehrarbeit, emotionaler Belastung und solchen mal kleineren, mal größeren Ärgernissen, sorgt diese fehlende Grenze auch für Gefahren.

Freude kann schnell in Frust kippen und nicht nur gibt es Hass im Internet, der mental belastend ist, nicht nur digitale Gewaltandrohungen per DM, die schon schlimm genug sind und auch ernst genommen werden müssen. Wenn man kein Impressumservice hat – der kostet und bei dem viele über die Jahre als nicht legal oder nicht funktionierend wegfielen -, oder die eigene Adresse anderweitig herausgefunden werden kann, kann sich diese Gefahr auch in die reale Welt übertragen.

Tatsächlich ist so etwas auch schon hier im Verlag passiert, der sich als Geschäft mit Click & Collect-Angebot nicht hinter einem Impressumservice schützen kann. Im Fall des Verlags handelt es sich ja nicht um ein reines Firmengebäude, die Verlegerin wohnt auch dort (was auf viele Autor*innen ebenso zutrifft).

Bei Geschenken, Aufmerksamkeit und auch bei Zuwendung greift ein merkwürdiger sozialer Mechanismus. Das Konzept von “Höflichkeit” ist tief gesellschaftlich und teilweise kulturell verankert. Ein Nein fühlt sich an wie Ablehnung und wer sagt schon eigentlich Fremden gerne, dass Grenzen überschritten wurden (gerade bei weiblich gelesenen Personen, wie hier im Verlag, produziert das noch ganz eigene Auswüchse).

Aber was ist jetzt die Lösung?

Um ehrlich zu sein, wir haben keine. Wir sehen die Gefahren und finden es wichtig, dass darüber gesprochen wird. Dass Autor*innen nicht uninformiert in potenzielle Gefahren rennen. Dass Lektor*innen nicht sofort springen müssen, wenn Social Media zuckt. Dass junge Verleger*innen aus Begeisterung für die Begeisterung nicht jeden Kommentar sofort beantworten müssen.

Aber wir sehen leider auch, dass in der heutigen Zeit eine Präsenz bei Social Media oft nicht zu vermeiden ist. Auch wenn wir selbst versuchen, unseren Autor*innen einiges an Marketing abzunehmen, können wir auch nur die Stunden leisten, die neben der anderen Verlagsarbeit und dem Brotjob der Verlegerin übrigbleiben. Und ein einziger Kleinverlag alleine kann auch nicht das ganze System verändern, selbst wenn wir mehr Kapazitäten hätten als wir sie haben.

Safety first - auch im Publishing

Wir können also nur auf ein Problem hinweisen und hoffen, dass Autor*innen aber auch Lesende im Auge behalten, dass die Beziehungen, ob noch parasozial oder schon sozial, im gesunden Bereich bleiben, beiden Seiten Freiräume und Energie lassen. Hoffen, dass ein Gespräch angestoßen wird. Hoffen, dass Verlage auch verstehen lernen, dass zum notwendigen Schutz ihrer Autor*innen auch gehört, ihnen so weit wie möglich die Wahl zu lassen, wie viel sie von sich selbst preisgeben und wie viele ihrer Energien sie von ihren Büchern abziehen und ins Marketing investieren wollen.

Vor wenigen Tagen gab es ein Posting von Nora Bendzko, wie man einen Kleinverlag gut aussucht. Die Kriterien sind toll, wir würden das Ganze aber gerne um einen Punkt erweitern: Lesungen sind keine Pflicht, niemand muss auf Messen verkaufen oder umarmt werden. Die Welt geht nicht unter, wenn ihr Bücher ganz anders bewerbt (zum Beispiel unbeachtet von Social Media). Es sollte keine Verpflichtung zu solchen Dingen in Verträgen geben (ja, bei Lesungen gibt es das zum Teil). Ihr entscheidet, wie ihr euch sicher fühlt. Und am Ende ist es euer Buch, das ihr in eurem Stil an die Leser*innen bringt.